Dlaczego milczenie w prasie to czasem błąd wizerunkowy
Wielu przedsiębiorców w Częstochowie wierzy, że jeśli nie odbiorą telefonu od dziennikarza, to problem zniknie. To błąd, który w listopadzie 2023 roku kosztował pewną firmę produkcyjną zerwanie 3 kontraktów w ciągu jednego tygodnia. Brak komunikacji to też komunikat – zazwyczaj taki, że masz coś do ukrycia.
Próżnia informacyjna karmi plotki
Media nie lubią ciszy. Jeśli dziennikarz z lokalnego portalu ma termin oddania tekstu na godzinę 14:00, a Ty nie odpowiadasz na jego maile od 8:00 rano, on i tak coś opublikuje. Wykorzysta wtedy komentarze z Facebooka albo opinię rozżalonego byłego pracownika. W ten sposób powstaje tekst, nad którym nie masz żadnej kontroli. W Agora Giedroyć wielokrotnie widzieliśmy, jak 6 godzin milczenia zamieniało małe potknięcie w lokalny skandal, o którym wiedzieli wszyscy dostawcy w promieniu 45 kilometrów.
W lipcu 2024 roku pomagaliśmy właścicielowi warsztatu, który został oskarżony o zniszczenie silnika w drogim aucie. Klient zaczął pisać posty na lokalnych grupach. Właściciel warsztatu, zamiast krótko odpowiedzieć, zablokował numer klienta. To był błąd. Wieczorem pod jego postem było już 47 komentarzy, w tym 12 od osób, które nigdy nie były w tym warsztacie, ale poczuły okazję do hejtu. Milczenie sprawiło, że warsztat wyglądał na winny, mimo że awaria wynikała z wady fabrycznej części, a nie błędu mechanika.
Dziennikarz napisze artykuł z Tobą lub bez Ciebie. Lepiej, żeby Twoje fakty tam były.
Kiedy oświadczenie to jedyny ratunek
Istnieją sytuacje, gdzie musisz uderzyć pierwszy. Jeśli wiesz, że sprawa i tak wyjdzie na jaw – na przykład doszło do wypadku przy pracy lub kontroli skarbowej – lepiej przygotować 4 konkretne zdania oświadczenia. W grudniu 2022 roku jedna z firm budowlanych, z którą pracujemy, miała problem z opóźnieniem inwestycji o 9 miesięcy. Zamiast czekać, aż ludzie zaczną dzwonić do gazet, wysłaliśmy do 3 redakcji wyjaśnienie z konkretną datą zakończenia prac. Prasa opublikowała to jako rzetelną informację, a nie jako sensacyjny donos.
Działamy według zasady: fakty, nie emocje. Dobre oświadczenie nie zawiera przeprosin za wszystko, tylko opisuje 1-2 kluczowe przyczyny i pokazuje, co robisz teraz. Jeśli Twoja firma ma 14 lat tradycji, nie pozwól, żeby jeden tydzień niepewności to przekreślił. W Agora Giedroyć uczymy klientów, że media to narzędzie. Można je ignorować i przegrać, albo można im dać gotowy materiał, który zamknie temat w 24 godziny.
Zasada jednej osoby kontaktowej
Największy chaos powstaje, gdy każdy w firmie mówi co innego. Mieliśmy przypadek, gdzie właściciel milczał, ale magazynier udzielił wywiadu lokalnej telewizji, stojąc przy płocie. To, co powiedział w 2 minuty, prostowaliśmy potem przez 3 tygodnie. Chronimy Twój spokój poprzez wprowadzenie ścisłej dyscypliny: od momentu wystąpienia kryzysu, tylko jedna wskazana osoba ma prawo wypowiadać się na dany temat. Zazwyczaj jest to właściciel lub zewnętrzny doradca, który potrafi utrzymać nerwy na wodzy.
W maju 2023 roku prowadziliśmy negocjacje z grupą 12 niezadowolonych kontrahentów. Próbowali oni wymusić na naszym kliencie nierealne stawki, strasząc artykułem w ogólnopolskim dzienniku. Dzięki temu, że komunikacja była spójna i szła tylko jednym kanałem, szantaż się nie udał. Zachowaliśmy spokój w samym środku kryzysu, a gazeta ostatecznie nie opublikowała tekstu, bo nie znalazła w naszej postawie żadnych pęknięć ani sprzeczności. Spójność to Twoja najsilniejsza tarcza.
Analiza ryzyka przed wysłaniem maila
Zanim cokolwiek wyślesz do prasy, musisz wiedzieć, jakie pytania padną następne. Często 1 informacja otwiera puszkę Pandory. W Agora Giedroyć przed każdą reakcją wizerunkową analizujemy historię firmy z ostatnich 3-5 lat. Szukamy słabych punktów, w które dziennikarz może uderzyć. To nie jest paranoja, to pragmatyzm. Lepiej być przygotowanym na 7 trudnych pytań, niż zostać zaskoczonym przy pierwszym telefonie po publikacji oświadczenia.
Pamiętaj, że raz wysłanego maila nie da się cofnąć. Widzieliśmy oświadczenia pisane w emocjach o 22:00, które rano wyglądały jak wyrok śmierci dla reputacji firmy. My działamy w ciszy i wymuszamy na klientach chłodną głowę. Jeśli masz wątpliwości, czy mówić, czy milczeć – zadzwoń do nas. Przeanalizujemy Twoją sytuację w ciągu 2 godzin i powiemy Ci szczerze, czy Twoje milczenie jest złotem, czy tylko gwoździem do trumny Twojego biznesu.
Emocje to najgorszy doradca w relacjach z prasą. Fakty bronią się same.
